新的客厅大中石化总公司2020财报战开始了,这次主角是智能健身
10年前,美国健身公司Peleton的创始人JohnFoley曾设想过一个场景:不计其数人一同参与一节健身课。世界上当然不行能有这么大的健身房,不过10年后,健身课搭上直播的顺风车,不计其数人集合在同一节健身课不再是一种奇想,而是成为了常态。
1月20日和21日,当红健身博主帕梅拉在Keep进行了两节燃脂派对直播课程,在21日的直播课中,峰值最高时有2.5万人一同在线跟练。
刚刚曩昔的2020年,疫情改动了用户健身的习气。除了受疫情影响无法在健身房舒畅流汗催发了旺盛的“客厅健身”需求外,国民心智也在逐步改动——防护办法之外,本身免疫力成为要害的先天屏障。在直播形式的加持下,健身生意的“钱景”山穷水尽。
疫情期间,Keep、超级猩猩、乐刻等健身品牌都开设了线上健身直播课。麦肯锡在《我国顾客陈述2021》中指出,疫情之后线上健身用户增加为23%。其间有6%的用户在疫情后更多运用线上健身,3%的用户刚刚开端运用,而有意持续线上健身的用户为60%。
据比达咨询发布的《2020年我国运动健身商场研究陈述》显现,我国现在的云健身用户估计已达2.61亿。而跟着用户习气的逐步养成以及线上健身的许多优势的进一步扩展,这一数据还将迎来微弱增加。
用户云健身习气的养成,也影响了健身范畴的展开方向,一些更匹配家庭健身需求的细分赛道选手快速做大。聚集家庭场景的动感单车和跑步机品牌Peloton在2020年市值翻了6倍,Nike旗下的在线健身运用NikeTrainingClub在年头主推了合适窄小空间的健身方案。苹果公司也在部分国家先行上线了付费健身内容服务AppleFitness+,鼓舞人们跟从手机或许智能电视上的健身导师一同运动。
体育产业一片萧肃,但触及互联网与智能的健身公司仍然遭到本钱喜爱。1月11日,Keep宣告在2020年12月底完结的F轮3.6亿美元融资,估值成功站上20亿美元大关。这一轮融资发明了近年国内运动科技范畴融资的金额纪录,由软银愿景基金领投,高瓴本钱等跟投,腾讯等老股东持续追加出资。
长时刻注重内容生态的出资人吴昊以为,这次融资相当于软银对Keep有望做到运动科技范畴榜首“盖章”,一同也代表出资组织看好Keep现在以家庭场景切入的“智能硬件+内容服务”的商业形式,“做东西的天花板很明显,Keep现在探究的商业形式明显能有更宽广的空间。”
在线健身的首要受众存在于家庭健身场景,据2020年我国体育产业峰会的数据,我国健身人群中逾越75%的人运用在线健身App,这其间在家跟从视频运动和打卡的比率算计占到了90%以上。而我国健身浸透率仍然落后于全球近3倍,这意味着家庭健身场景是一块以肉眼可见迅猛增加的大蛋糕。
在家庭智能健身范畴,越来越多的企业开端进一步细分化,以华为、小米为首的智能硬件公司和以Keep、咕咚为首的在线渠道别离代表了国内家庭智能健身职业的两大类,各类企业都在家庭智能健身范畴逐步深化策划布局。
一场新的“客厅大战”开端了。
“内容为王”也适用于健身范畴,2020年,各视频渠道纷繁增加了偏重健康健身的内容,“运动健身了解一下”的宣传语也从地铁口转到了抖音、快手、B站、西瓜、Keep……
作为在线健身App的新对手,视频渠道在UGC与PGC内容、流量与用户心智方面,都占有必定优势,无论是长视频仍是中短视频渠道,都具有过亿用户量,而且具有社区特点的快手、B站用户粘性都很高。
不过,这场比赛就像一场长距离跑比赛,在进入中程后,笔直社区开端秀出肌肉。
吴昊指出,“关于泛内容渠道来说,健身仅仅其间的一个频道,跟着人们的需求逐步细化,用户会越来越多倾向专业化内容。”
作为在线健身范畴的独角兽,Keep兴起于内容匮乏、短少健身标准化资源的时期,聚合的健身课程为Keep赢得了许多用户。跟着技能的展开和内容的丰厚,资源聚合本身现已不是门槛了。用户关于健身过程中需求的陪同与互动提出了更高要求,这也促进Keep在泛内容渠道还以录播短视频为主时,推出了互动性更高的直播课。
比较录播课,直播课不只能够坚持内容的新鲜,直播课程的优势在于,能够复刻好像线下健身房一般的高度沉溺感和在场感,教练和用户能够实时互动,因而,用户粘性更高,留存度更好。而且,用户经过手环等智能硬件的数据联通,还能够和一同运动的用户进行PK,这种比赛的气氛,能够协助用户消减单独运动时的孤独感,进步运动的动力和热情。
KeepCEO王宁曾说到,5年前由于流量太贵而挑选做录播课,但在2020年新年期间上线直播之后发现,渠道的流量能因而比同期进步三倍,这也坚决了Keep加码直播课的决计。
2020年下半年,Keep上线直播课并大力投入,建立了专业演播室,树立教练、运营生意、服化道等近百人直播团队,推出掩盖瑜伽、练习、操课、单车等品类的直播课程,并包含简直全天多个时段,让用户能够灵敏挑选练习时刻。
全部好内容的产出,都离不开人,培育独家直播教练和引入闻名IP,是Keep内容生产者系统的两条腿。前者现已形成了必定规划,Keep直播负责人朱玥告知字母榜,Keep现在正在对既有教练团队进行优化迭代,并给正在招聘的直播教练开出了一系列具有吸引力的优厚条件,比方系统化的练习、多渠道流量加持等等,还以独家签约方法要把教练朝着网红、明星的方向去培育,打造“健身范畴的李佳琦”。
而IP方面,除了引入上述说到的帕梅拉外,周六野、韩小四等国内闻名健身博主已入驻Keep。
帕梅拉的直播首秀,则是引入IP直播课的一次效果查验。
作为健身界的超级网红,帕梅拉占领着国内女人健身社交圈的潮流论题,在2020年8月正式入驻Keep后,用短短4个多月,在Keep站内积累了234.6万的粉丝量,月跟练人次更是高达502万。最开端,帕梅拉的健身内容首要在B站和小红书走红,在其签约Keep后,Keep成为了国内具有帕梅拉课程最多最全的渠道,然后敏捷成为帕梅拉女孩的首要运动打卡阵地。健身界的头部IP与头部渠道完结了一次强强联手,加快了互相破圈的节奏。
关于Keep来说,引入以超级IP为代表的PUGC内容,在短期内并不能带来即时盈余的增加点。不过,在超级IP年代,用户不只仅为了产品的运用价值买单,也会注重IP背面的内容系统以及情感溢价,这无疑是Keep与其他垂类渠道以及泛内容渠道拉大差异化、重塑品牌力的重要时机。
传统健身房近两年陷入了水火之中阶段,大规划的关门、欠薪乃至跑路时有发生。仅2020年上半年,国内就有逾越3000家健身房关闭。
传统健身房储值卡式的现金流形式,缺少运营和保护,让健身房的抗危险才能更弱。“传统健身房做的都是地产和现金的生意,预售年卡能够取得远超地租本钱的收入,再用预售现金流开新店,以此循环。”Shape创始人曾翔曾在承受《我国企业家》杂志采访时剖析道。
在疫情与现金流形式不健康的两层冲击下,无论是传统健身房仍是互联网健身品牌,都需求一场线上变革。尽管,巨大的流量无法在短期内取得盈余,但能对线下事务进行必定的弥补,超级猩猩创始人跳跳曾揭露表明,线上直播首要考虑的不是盈余,而是给健身用户交给价值。
在这场变革中,Keep作为线上头部渠道,抢先一步卡位成功,并不断在强化其在运动内容上的中心比赛优势。现在,Keep的自研练习课程已逾越1200套,这对大多数独立练习的居家健身人群尤为重要。自研课程是Keep内容建造的中心比赛力,在此基础上,Keep大力展开PUGC达人内容和品牌内容版权引入,以进一步丰厚站内内容生态。
跟着直播团队的建立,内容系统与内容生态的逐步完善,Keep的鸿沟不断在扩展,逐步由健身东西向渠道化展开,在这个过程中,Keep也要面对进步商业化的应战。经济学家宋清辉表明,“近几年来,Keep一直在探究可持续的商业形式,期望经过超级健身IP打破客户增加的瓶颈,经过数据向资方证明本身实力。”
Keep在商业化的探究中交过不少膏火。2018年开端,Keep曾方案推出潜水、滑雪等户外运动课程,随后又开端大力展开电商,事务的扩张和多线程运作带来了运营压力。一位注重消费范畴的出资人曾在承受采访时表明,2019年Keep融资困难一是遭到本钱隆冬影响,一同,尽管用户基数尽管大,但没能在短时刻内证明自己的商业化实力。
其时Keep用户的付费志愿相对落后,在必定程度上导致了这一成果。即便有跑步机等单价相对高的产品,但均匀下来单个用户的ARPU值不是特别高。
这之后的一年里,Keep则在探究中逐步明晰了聚集家庭运动场景的方向,重点发力居家运动内容和运动配备,以及展开直播事务。这期间,Keep还推出了会员系统。Keep现有的直播课程首要服务于会员系统,这也是Keep探究优质内容付费的一个实践。
一同,直播课的呈现,也满意了偏好内容增值服务的用户,将有利于进步会员掩盖及ARPU值。现在,Keep的会员数量现已突破了1000万,即便以最低限首月9元预算,也为其带来超亿元收入,足以成为新的商业增加引擎。
“咱们对Keep的认可已不只仅是社区或许东西,垂类社区都会面对增加天花板的问题,所以它的商业化怎么做,能否找到新的增加引擎,决议了未来它是一家几亿美金仍是几十亿美金的公司。现在看来Keep的直播课、智能硬件都做得还不错。”吴昊对字母榜剖析道。
在完结2020年5月那一轮融资后,Keep的副总裁刘冬曾具体解读过Keep的商业化形式,总共包含“A、B、C”三方面:A指的是App的用户规划;B指的是为用户供给运动解决方案及增值服务等,如会员、付费课程等;C指的是运动消费品。刘冬也说到,Keep现已完成了盈余,现在消费品年出售额到达了10亿元人民币。
Keep的营收结构里,消费品事务有最大的出售规划,具体而言练习配备占40%、智能硬件占35%、食物占25%,而线上事务则奉献最多赢利。这一方面得益于疫情激增的“客厅健身”需求,另一方面也证明了其“智能硬件+内容服务”的形式跑通了,不过Keep是否具有安稳持续的盈余才能,还要等候商场的检测。
“智能硬件+内容服务”的形式关于家庭健身范畴来说,是大势所趋,智能硬件巨子正在连续进场。
2020年12月,苹果正式上线了Fitness+服务,在美国商场的定价为9.99美元/月,按年订阅是79.99美元,一切用户都将取得一个月的免费试用期。其他首发商场包含澳大利亚、加拿大、爱尔兰、新西兰和英国。
除了健身内容,Fitness+还打通了健身教练资源。而且,用户在运用Fitness+的过程中,能够经过AppleWatch监测身体状况,心率、卡路里消耗量等数据也会实时显现在iPhone、iPad或AppleTV上,定制的健身课程会同步在这些设备的屏幕上显现。乃至,还能够经过它来出售健身器材,现在部分地区的苹果官网上现已开端出售瑜伽砖和瑜伽垫,能够合作Fitness+上的教程,协助用户进行练习。
这与Keep在2020年8月推出的动感单车+直播课千篇一律,经过“智能硬件+直播教练”针对性教导,形成了服务闭环,也让硬件愈加出圈——数据显现,2020年上半年,Keep单车销量挨近2万台。Keep称,购买单车硬件的用户,单车周课程运用频次现已到达3次以上,用户生命周期也有大幅进步,且数据仍在快速上升。
这种以智能硬件为切断,加上付费内容服务、辅之以运动器材的思路,也是国内许多智能硬件公司打入健身范畴的操作思路,华为的HarmonyOS,、OPPO、vivo和小米现在均有不同程度的入局。
有观念以为,智能硬件巨子动辄出货上亿,具有巨大的终端流量,当他们开端注重健身方向的产品和内容时,幻想空间巨大,场景更多,而这是Keep这种笔直类运用难以对抗的。但吴昊表明,关于巨子们来说健身类的产品与内容不会成为优先级项目,当Keep在健身人群中扎根满足深,用户将会更信任其专业品牌。
关于Keep这类运动科技健身渠道来说,比较那些笔直健身器材企业,仍旧有很大的优势。作为以数据剖析为用户定制具体内容服务发家的软件,它们关于客户的需求要比操作系统更了解,在布局商场式将处于领先位置。“即便有阿迪耐克这些强势的全品类运动品牌,可是仍旧有lululemon跑出来,只需稀缺性够高、扎根够深,垂类品牌仍旧有很大的时机。”
Keep被软银“盖章”,被出资组织认可,不只是由于其在在线健身范畴的头部位置,更多是由于它能为家庭用户供给一站式运动解决方案,环绕吃穿用练进行全维度布局,这是跨界玩家短期内无法逾越的。
跟着PUGC内容不断扩张及直播事务的持续深化,Keep的渠道化特点日益凸显,其盈余形式也逐步明晰,客厅里的新战役无疑会愈加剧烈。
参考资料:
《家庭健身商场兴奋期后,Keep选了一条什么路?》,财经
《Keep熬过冬季,但互联网健身的生意仍然不好做》,连线Insight
《Keep估值超20亿美元,是什么让健身这么值钱?》,碧根果
《路里是个大生意,巨子和独角兽不想小打小闹》,财经故事会
《5年估值80亿美金,寻觅我国版Peloton》,36氪
《“健身界的苹果+奈飞”:Peloton的创业故事》,范阳
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