半002766年少卖2亿，关店133家，优衣库也卖不动了？

撰文/张可心

修改/杨洁

优衣库在国内商场“退烧”了。

近来国内大部分地区的物流运送减缓，90后小宇这才不甘愿地走进了一家北京的优衣库线下门店。他随意选了两件素色的T恤，经过自助结账脱离，整个购物进程不到10分钟。关于现已不怎么在线下购物的他来说，挑选这儿的原因是“尺码规范，不需求多试了”。可是，走出店门后，他仍是有些绝望，“优衣库的产品仍是没有什么等待，都是根底款”。关于优衣库久负盛名的联名款T恤，他的点评是“现在做得又贵又唐塞”。

而小宇上一次购买优衣库品牌的服装仍是在2019年。“优衣库的T恤我觉得质量挺一般的，洗过两次就变型，只能当家居服穿了。”

优衣库从前在国内有着许多的粉丝。但现在，许多人现已和小宇相同，渐渐“脱粉”了。

近来，优衣库母公司迅销集团发布了2022财年上半年（2021年9月1日-2022年2月28日）成果公告。陈述期内，公司完成归纳收益总额约607亿元，同比增加1.3%；归纳运营溢利总额约96亿元，同比增加12.7%。

可是，与从前不同的是，在迅销集团的两大主力战场——日本商场和大中华区商场，出售收益及运营溢利均录得下降。

优衣库的日本商场出售收益早已从2019年财年的437亿元，一路下滑至2021年财年的422亿元。刚刚发布的2022财年上半年财报中，日本本乡商场出售收益再次同比下滑10%。

数据显现，自2018年开端，我国已成为优衣库品牌的全球第二大出售商场。迅销集团创始人柳井正也时常将“优衣库的成功有一半要归功于我国商场”挂在嘴边。但在最新财报中，到2022年2月28日，优衣库在大中华区的出售收益为155.7亿元，同比下降了1.3%。这也意味着，比起上一财年同期来，优衣库在大中华区少卖了2亿元。财报并未发表我国商场的详细出售数据，但其间显现，我国大陆地区收益及溢利双双录得大幅下降。

比照早已下滑的日本商场成果，迅销集团近年来将更多的希望寄托在了我国商场上。2020年7月，优衣库我国的直营门店数更是首超日本，一度被看作是优衣库品牌要“Allin”我国商场的信号。可是现在看来，这棵“摇钱树”好像也不灵了。

2021年2月，迅销集团市值曾摸高10.87万亿日元，一度超过了Zara母公司Inditex。可是跟着我国商场体现不及预期，迅销集团市值现在已缩水至7万亿日元左右，而Inditex最新市值为9万亿日元。一年之后，优衣库母公司，就丢掉了“全球市值最高服装企业”的头衔。

（北京三里屯优衣库门店，《财经全国周刊》/摄）

“快时髦最终的自豪”堕入焦虑

作为亚洲仅有一个进入全球排名前五的服装零售品牌，柳井正的终极方针曾是，让优衣库逾越Zara和H&M，并将迅销集团打造成“全球最大的服装制作和零售商”。

要完成这个方针，我国商场的方位无足轻重。柳井正在2014年就曾对外揭露表明，“往后谁能在我国商场占有领导方位，就会在全球商场占有领导方位。”

多年来优衣库在我国商场的成果从前一路日新月异。在2019财年之前，2016-2018财年中优衣库我国的出售收益年均复合增加率高达15%，是日本商场的5倍。2018财年之后，我国商场成为优衣库品牌的全球第二大商场。如果能一贯坚持这一增速下去，估计2024财年，我国和日本两个商场的方位将会产生反转。

可是，作业并没有朝着迅销集团希望的方向开展。优衣库在我国商场的增速呈现了放缓，就连优衣库自己也颇感无法，迅销集团首席财政官冈崎健曾揭露表明，“对咱们来说，我国商场呈现收益削减是十分特别的状况，”并将原因归结为疫情影响。

不过在业内人士看来，这并不是悉数的原因。

事实上，许多海外快时髦服装品牌们，近几年都堕入了关店潮，纷繁演出在国内商场的线下溃退。2021年1月，Zara母公司Inditex集团就宣告，方案将旗下三个子品牌的一切我国门店悉数封闭，仅保存其官网和天猫的旗舰店。此前，GAP旗下的OldNavy、Esprit等品牌也宣告完全关店，退出国内商场。

而优衣库却在这波海外品牌“撤落潮”中独善其身，并加快了开店速度。除了其品牌刻画和营销传达等方面的传统优势外，优衣库前职工小潘以为，“最要害的是公司的数据办理才能。”

小潘告知《财经全国》周刊，自己在服装行业作业多年，曾先后在森马、美特斯邦威、安踏、李宁等服装企业都作业过。入职优衣库门店后，在2015年-2016年，小潘曾任职过署理店长。

“整个公司从工厂到大仓，再到门店，一系列环节中后台数据都要求特别精准。比方说，店肆的实践库存产品都要准确到尺码，与什物差错根本为零。”小潘说，“优衣库的公司体系依据门店库存拟定引荐补货方案，根本能确保门店到货就上卖场，库房仅仅暂时性中转。”

在小潘看来，在大数据的办理下，“店肆离了任何一个人都能正常工作，我们都是螺丝钉”。比较照之下，“曩昔许多服装品牌是区域加盟形式，在这方面都要落后太多，即便是总部派人办理，后台的账目也很乱。”

一起，国内电商途径的兴起，也使得一贯专心于传统线下途径的世界快时髦品牌们“不服水土”，失掉了许多商场。但优衣库凭仗在电商、数字化范畴的较早布局，没有在这波潮流中“掉队”。

早在2008年，优衣库就试水了在线旗舰店，并推出了线上下单、门店提货等服务体会，逆势兴起，也因而被业界一度称为“快时髦最终的自豪”。

“天猫优衣库旗舰店走在了许多品牌前面，并且品牌做线上的决计也更大。比较起来，其时其他品牌还在拿电商途径当作处理积压库存的途径，优衣库却是实实在在地像运营旗舰店相同做线上电商，每年的‘双十一’也拿出真扣头。”小潘地点的店其时便是榜首批推广自提服务的优衣库门店。小潘说：“其时全公司都在枕戈待旦。”在他看来，这些背面需求精准的数据才能做支撑。

（优衣库天猫官方旗舰店，图/淘宝截图）

也因而，优衣库的线上出售曩昔一贯占有着绝对优势。从2015年-2020年，优衣库在天猫“双十一”促销中接连位居女装销量榜首。

但在2021年天猫“双十一”的女装销量榜上，优衣库意外“折戟”。连任了五年冠军的优衣库下跌到了第三名的方位，前两名则分别被建立不到两年的规划师调集品牌ITIB以及羽绒服品牌波司登两家国产品牌拿下。

一起，依据财报，在陈述期内，优衣库已有133家大中华区的门店暂时封闭。迅销集团表明，估计下半财年和整个2022财年，其大中华区收入还将下滑，赢利也将大幅下降。

“快时髦最终的自豪”，也开端失容。

优衣库，我穿不起了

小宇说，自己身边的许多朋友也都很久没有在优衣库购物了，“由于它的性价比没有了。”

优衣库上一次上热搜，是在上一年3月。其时迅销集团宣告，在日本的优衣库和GU品牌的门店均将降价约9%。而面对网友们对我国商场是否降价的问询，优衣库方面回应称“现在没有相关方案”。所以，“优衣库我国没有降价方案”敏捷冲上热搜，一部分网友怒火中烧地表明，这是“区别对待”。

想当年，优衣库在国内商场上，曾是“性价比”的代名词。在不少用户的心目中，优衣库产品的价格要比那些高端品牌更廉价，但质量又比许多品牌更好。比较于ZARA、H&M等快时髦品牌不断“追新”，以最短的时刻推出潮流服饰并快速迭代的方法来，优衣库的产品并不着重规划感，主打的是“舒适”风的根底款服饰。可是，它经过约束服装样式节省了本钱，然后也使得优衣库能够在确保贱价的根底上运用较好的面料。

另一方面，优衣库还常常与高端品牌的规划师进行跨界协作，推出了不少闻名大IP的联名款服装。

2015年，上任于爱马仕的规划师ChristopheLemaire与优衣库联名系列产品上市。这位规划师也屡次在揭露场合表明，“优衣库的针织衫离爱马仕也没那么远”。而也正是“用买优衣库的钱，买爱马仕的规划”这种反差，招引了不少想要触摸大牌规划的顾客们，心甘甘愿成为优衣库的忠诚拥趸。

优衣库抓住了国内年青消费集体们对奢侈品的巴望心思，并逐步调整了曩昔的定价形式。实践上，从2013年起，优衣库就对品牌从头进行了定位，其标语从那时起更改为“LifeWear”，用柳井正的话说，优衣库不是卖时髦，而是售卖一种“日子方法”。在2017年，优衣库联合《榜首财经周刊》发布了一份《新中产质量日子》陈述。在国内商场上，其面向的用户集体，也悄然晋级成了“新中产”们。

一贯以来被优衣库的“性价比”所招引的顾客们，也感触到了它的改变。2020年11月，一条名为“优衣库悄然提价”的论题还曾登上微博热搜。在2020财年，迅销集团的公司净赢利和营收呈现3年来初次下滑。其时有媒体报道称，优衣库未来将押注于我国商场，并已悄然上涨了产品价格。其时优衣库官方表明，产品没有提价，只不过是“增加了中高端产品的占比”。

但这一论题仍是获得了近3亿的重视，并敏捷引来了许多网友的吐槽。部分用户表明，现在的优衣库只要特价打折的时分，才有300元以下的产品呈现。“之前在优衣库我花300元能搞定一身服装调配，现在最一般的一件T恤最低价格是79元，牛仔裤根本定价也要299元。”一位顾客向《财经全国》周刊表明，“是我不配了。”

优衣库提价的“底气”还来自于顾客们对其联名款立异产品的“追捧”。

在2018年，优衣库与日本动漫杂志《周刊少年JUMP》的联名T恤上市，曾引发过一波国内动漫粉丝的购买热潮。

《周刊少年JUMP》为日本发行量最大的漫画杂志之一，包含龙珠、灌篮高手、海贼王、银魂等国内动漫迷们耳熟能详的漫画IP，最初都在该杂志开过连载。因而，联名T恤一上市便在国内门店掀起了排队狂潮。“简直还都是男生。”动漫迷王磊回忆说，其时他接连两天提早下班赶到优衣库门店排队，才总算抢到了5件《幽游白书》IP的T恤，“均匀一百多元一件。”尔后，优衣库还连续推出过美国漫威系列、游戏《英豪联盟》等IP的联名款产品。

但现在，跟着优衣库价格优势的消失，粉丝们的重视点也逐步回归到其产质量量、规划和舒适度等方面。

“我的那些联名款T恤，洗过两次之后就有些缩水、变形，觉得质量也就一般。”王磊说。

在小宇看来，现在优衣库的联名款T恤相对而言，过分“唐塞”了：“联名款毫无规划和美感，价格还高。我有时想，为什么我不自己找一张图直接印上呢？”在交际途径上，关于优衣库服装产质量量和规划的吐槽也常常能够看到。

走高价、规划师联名道路的优衣库，现已不再是许多用户心目中那个舒适、廉价的品牌了。

“面对原材料本钱的上升，优衣库做了取舍，挑选了提价。但这也意味着，企业需求为顾客供给更好的产品才行。曩昔优衣库曾打造过多个长命、经典的爆款产品，比方曾经的优衣库自发热保暖内衣。但近几年，优衣库现已很少再呈现‘全民爆款’了。这也是优衣库如今面对的应战。”一位业内人士表明。

（优衣库咒术回战联名T恤，图/淘宝旗舰店截图）

国货品牌，蚕食优衣库

在日本商场成果逐步萎缩之后，优衣库越来越依靠我国商场。但现在，它不得不面对本乡国潮品牌的“攻击”，并逐步失掉优势。

早在2020的“双十一”期间，优衣库就在内衣热销榜中，销量败给了新锐国货品牌Ubras。这家在2016年刚刚建立的品牌，以发起更为舒适、自在理念的“无尺码内衣”，赢得了广阔女人顾客的喜爱。

虽然其时优衣库仍然是男女装的销冠，但对它而言，这仍是一个“危机”降临的信号。在2021年“双十一”销量败给规划师调集品牌ITIB之前，在同年天猫途径“618”前三日的预售成果中，优衣库还曾被国产快时髦品牌UR（URBANREVIVO）反超。

更习惯了电商年代的线上出售形式、产品规划更靠近国内顾客需求的国产品牌们，比优衣库更了解新年代的“玩法”，快速蚕食了优衣库的原有商场。

事实上，不仅仅快时髦品牌，简直一切的外资服装品牌都在面对着新的“危机”。前不久，阿迪达斯和耐克先后发布了最新财报。耐克在上一年前9个月中，在大中华区的营收下降了11%；而依据阿迪达斯2021年财报，其全球营收增速为15%，但大中华区营收的增速却只要3%。

比较之下，国产运动时髦品牌安踏在2020年12月-2021年11月，集团完成营收493.3亿元，超过了阿迪达斯在大中华区343.4亿元的营收，间隔耐克大中华区营收的510.2亿元，也越来越近了。

柳井正曾揭露供认我国商场环境正在产生改变，表明“本乡品牌增加的影响或许持续呈现”。而优衣库未来也方案进行战略调整，“不仅在大城市，将在优衣库闻名度低的二、三线城市活跃开店。”

到2022年2月底，优衣库已在国内开设了860家门店，超过了日本的802家。“未来优衣库将坚持每年80-100家店的开店速度，还会推动‘拆旧造新’。除上海、广州等大城市外，优衣库还会把门店网络扩大到其他地方城市。”迅销集团全球高档履行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁说，“方针是1000家，未来的设想是建立起数量到达2000-3000家的门店网络。”

可是，“越来越贵”的优衣库，真能拿下新增的下沉商场吗？“品牌定位一旦确认下来，就很罕见品牌能做到一二线城市与下沉商场通吃。”前述业内人士说。

优衣库是时分考虑怎么改变了。

（应受访者要求，小宇、小潘、王磊为化名。）