万家和谐基金(徐州海通证券开户)
至少现在，用户还很难在“真高兴APP”上真实感受到高兴
图/视觉我国
文|吴琼方硕
修改|余乐
一位美丽的女士手中拿着一瓶精华液，简略直白地介绍了这款产品的成分与功用，然后一边涂改，一边说“用在脸上，变成年青美少女也不是没有或许”。这是国美真高兴APP中的一则短视频广告，视频下方挂着这款产品的链接，用户点击即可便利购买。
2021年1月12日，国美将其APP姓名由“国美在线”改成了“真高兴”，而且宣告要实施“文娱化营销”战略。4月7日晚，黄光裕到会了国美零售全球投资人电话会议，这是他出狱之后初次在公共场所发声。在这次电话会议上，他表明国美要从电器拓展到全品类出售，而且解说了文娱化营销的具体做法。
自黄光裕出狱重掌国美之后，这家旧日的线下零售巨子现已不止一次对外着重本身“文娱化营销”的战略，而且将其视作协助国美在当下剧烈的竞赛格式中胜出的法宝。
“文娱化营销不是带货，是在文娱中共享，把国美APP存在手机上，在买货的时分玩，玩的时分买货。”黄光裕在电话会议中表明。他期望国美“将现有的电商形式和文娱化营销结合起来，改动为文娱化营销，一起将服务贱价作为底层，国美在这些方面应该是有特有的优势。”
但据《财经》记者的调查，对一般顾客而言，无论是让国美门店店员作为主播的直播带货，仍是真高兴店上千篇一概的卖货广告，以及国美店员的跳舞视频，间隔黄光裕所说的“让人喜爱看，乐意去共享、去传达，完成文娱卖、文娱买、共吃苦”的抱负还有较大的距离。
在电话会议中，国美零售首席财政官方巍发布了一系列成绩数据。本年一季度以来，国美线上途径“真高兴”APP的GMV同比增加近4倍，月活用户为4千万左右。未来18个月内，国美期望经过线下向线上引流，完成月活用户1亿以上。可供参考的数据是，现在头部的电商途径中，阿里巴巴2021财年三季报发布的移动月活用户数据为9.02亿，拼多多最新发布的月活数据为7.199亿。
本年2月18日，黄光裕在国美控股集团高管会上豪言要“力求用未来18个月的时刻，使企业康复原有的商场方位”。短短18个月时刻，国美要想重回巅峰还有很长的路要走。
01
“高兴”在哪里
国美官方表明，“真高兴”定位为一款文娱化、交际化的购物APP，供给风趣、实惠的线上购物办法，旨在让用户的购物进程充溢夸姣高兴的体会。在APP中的短视频专区，名为“真高兴店”的账号上传了许多相似本文最初所述的短视频广告，大多由一名形象亮丽的广告艺人出镜，简略直白地口述产品特色并附上购买链接。
这便是顾客在翻开真高兴APP时最能直观感受到的国美文娱化营销的途径之一。
真高兴APP的主页看起来与一般的电商途径无异，在右侧有显着的“直播”按键，能够进入名为“真高兴秀场”的界面，其中有直播与短视频两种内容产品。
真高兴APP主页与一般电商途径无异。
4月9日星期五下午，真高兴APP中有三家国美电器门店在直播中，由所以工作日的白日，观看直播的人数并不多，均不超越100位。这些直播间的主播均为国美门店店员，而非专业的主播。直播间内所出售的产品不只包含吸尘器、空调等家用电器，也有食物与日用品。
真高兴APP中的短视频产品。
北京市朝阳区一位国美电器门店的店员告知《财经》记者，门店日常的直播观众数量很少，但公司会不定期安排各个品牌方的区域负责人进行直播。经过前期宣扬，这类直播会有更多的观众观看，优惠力度比较平常的直播也会大许多。
短视频专区被各类卖货广告占有，内容单一，缺少吸引人的亮点。这些广告的发布者均为“真高兴店”，引荐的产品包含护肤品、袜子、手机等。现在APP没有供给让用户自行上传短视频的功用，而国美自行上传的内容又都是广告。有用户在谈论区留言反映：“短视频不能满是广告，来点搞笑视频”。
方巍在电话会议中表明：文娱化营销形式，首要具有文娱特点，不是简略的经过文娱化内容或文娱化节目引流带动出售，而是将文娱化办法变成出售风格，结合赛事等多种办法，真实植入到产品的出售场景、出售进程和用户的产品使用进程中，让人喜爱看，乐意去共享、去传达。
方巍说到“将文娱化办法变成出售风格”“结合赛事等多种办法”，体现在真高兴APP中，能够看到短视频专区内有国美各“赛区”店员上传的舞蹈短视频，所配的背景音乐是宣扬国美“九九会员”的广告语。别的，国美还会每周发布“专柜之星——谁是直播小能手周榜”，依据各个专柜的UV、订单量和GMV进行综合排名。
比较之下，国美与央视新闻协作推出的“买遍我国·助力夸姣生活”全国巡回带货直播则专业许多，不只有央视和当地电视台的主持人，还有格力电器董事长董明珠等嘉宾出镜。真高兴APP将“买遍我国”系列直播中的精彩片段剪成短视频放到了真高兴APP中，但用户需求屡次点击才干找到这块内容，方位非常荫蔽。
02
线上线下怎么协同“高兴”
方巍在电话会议中剖析称，传统电商途径现有营销办法陈腐，缺少线下途径场景，无法展开线下社群营销，而国美有34年全国连锁运营办理经验，具有39个区域公司、115个城市公司，遍及572个四五线城市的连锁安排办理络，可发挥线下实体店展厅展现、体会与服务优势，建立线下直播场景，展开线下赛事、线下社群活动等多种文娱化营销。
方巍以为，线上线下分隔运营，导致商家线上线下投入两套本钱，形本钱身竞赛和内讧。国美依据产品和服务特性，及用户需求和行为习惯，让线上线下途径精准地互动、合作和互补：线上途径展现全量产品和主导悉数买卖，线下途径打造合适在线下展现和体会的精品展厅，供给合适在线下供给的家服务、家文娱，完成家延伸。国美双途径彼此精准赋能，为商家线上线下彼此引流，将商家本来的两套本钱优化成一套本钱，并以明晰的出售和消费途径，协助商家打造高效运营闭环，明显降本钱、提销量、增盈余。
4月8日下午，《财经》记者造访了国美电器坐落北京市朝阳区的一家门店。门店内处处张贴着真高兴APP的宣扬海报。一切门店产品的价签上都有一个二维码，用真高兴APP扫描就会跳出该款产品在APP上的购买页面。一位店员告知《财经》记者，APP能够依据定位判别顾客在哪家门店内消费，并将成绩计算入该门店，因而不存在线上途径影响门店出售的问题，且线下门店所出售的产品与真高兴APP共同。除此之外，线上线下的互动办法还有“线上导购”，顾客能够经过真高兴APP中的“全程导购”功用，找到自己邻近门店的店员与之通话。但《财经》记者屡次试用这一功用，均没能接通。
国美电器线下门店张贴着真高兴APP海报。图/吴琼
国美门店出售的产品价签上附有二维码。图/吴琼
现在，该门店仅出售电器产品，有店员告知《财经》记者，在北京已有一些国美门店拓展品类，开端出售生鲜等非电器产品。联商高级顾问王国平以为，国美转型做全品类零售商的意图是切入同城零售赛道，经过APP+店仓的形式，引进流量，再引进配送服务，能够给国美的事务带来新的或许。
4月7日的投资人电话会议举行当天，国美零售的股价曾一度上涨超10%，但第二天即跌落超10%，敏捷回落至拉升前的水平，第三天进一步跌落。外界对国美的决心，还需求国美更多更直观的改动才干重振。
