「600699」增利不增收？流量红利消失、获客“贵” 这家零食龙头企业如何破局？

在2019年被广泛诟病“增收不增利”的三只松鼠，2020年总算扭转了这一局势。

3月26日晚间，三只松鼠发布的2020年报显现，完成运营收入97.9亿元，同比下降3.72%；完成净赢利3亿元，同比增加26.21%；完成扣非净赢利2.4亿元，同比增加19.34%。

一个新的问题呈现了：三只松鼠尽管完成了净赢利增加，但营收呈现了下降。

这关于刚刚上市不到两年的A股公司来说，称不上是一个好消息。

特别是关于此前5年接连两位数、乃至三位数增加的三只松鼠来说，营收初次下降，难免让商场发生忧虑。

莫非公司触及到了生长天花板？

21世纪经济报导采访了多位专家，企图对上述问题作出答复。

线上盈余阑珊显着

放在2020年这个特别的前史语境中，新冠疫情对全职业、特别可选消费发生了巨大冲击，休闲零食职业作为后者，显着难以逃过。

同职业的良品铺子，首要运营地址正是在疫情严峻的华中地区，但上一年仍是完成了营收、净利的双增加。

作为休闲零食职业龙头之一的三只松鼠，营收下滑的首要原因是什么？

凭仗电商敏捷鼓起之后，应对线上盈余的阑珊，它采取了哪些办法？

线下商场的开辟对公司有何意义？

比较与其他零食公司，三只松鼠怎么构筑起自己的护城河？

故事的转机，实际上早在2019年就已有信号。

2019年，三只松鼠营收打破百亿、增加近5成，但归属净赢利下降了21.43%。这是三只松鼠近年来初次呈现净赢利下滑。

彼时，商场对此的解读是，依托互联生长起来的三只松鼠，享用的线上盈余阑珊，面临其他零食巨子的前后夹攻，以赢利换规划，安定龙头位置。

到了2020年，被质疑了一年“增收不增利”的三只松鼠，或许是为了回应商场关心，交出了一份“增利不增收”的成果：至少，钱比曾经挣得多了。

但投资者不会只盯着一个目标，下降的营收数据仍旧扎眼。

2020年，公司运营收入97.9亿元，同比微降3.72%，与上年度同期根本相等；归归于母公司的净赢利为3亿元，同比进步26.21%。三只松鼠表明，其间，经半年运营，新品牌奉献营收7611.17万元，净亏损4042.79万元，如不考虑新品牌影响，公司净利进步43%。

反观同为零食巨子的良品铺子，上一年完成营收78.9亿元，同比增加2.32%；完成净赢利3.44亿元，同比上涨0.95%。

也就是说，尽管良品铺子的营收规划不及三只松鼠，但净赢利规划已完成反超。

比照毛赢利数据来看，三只松鼠也偏低：良品铺子毛利率为30.47%，净利率为4.36%；三只松鼠毛利率为23.9%，净利率为3.08%。

不过，三只松鼠毛利率低的问题由来已久，“松鼠老爹”章燎原对此历来不以为意，“毛利率低，咱们让利给顾客不好吗？”

那是什么导致了三只松鼠呈现营收下滑？线上盈余阑珊带来的影响益发显着。

三只松鼠解释道，“由于2020年线上流量进一步去中心化，作为中心品类的坚果产品引流作用开端削弱”。上一年坚果产品完成营收48.5亿元，同比下降10.93%。

线上盈余阑珊是个陈词滥调的问题。年报坦言，2020年度，三只松鼠线上途径流量分解导致访客数下滑。

此前，三只松鼠的线上流量首要来自于天猫，这使得途径具有更高的话语权，公司在天猫等第三方途径的服务费占比逐年走高。

跟着2020年短视频途径、日子共享途径、直播途径的鼓起，带来了流量的重新分配，三只松鼠开端调整线上结构。2020年，在三只松鼠的线上事务营收中(线上事务占比约74%)，天猫途径占比52%，京东途径占比38%，线上各途径开展进一步平衡。

而在2019年，三只松鼠的线上营收占比约为9成，且会集在天猫。

“互联盈余消失，获客、营销本钱很高，这是构成三只松鼠收拾营收不抱负的原因。”中国食物工业分析师朱丹蓬向21世纪经济报导记者表明。

补线下短板

实际上，从2018年开端，三只松鼠就现已意识到依托线上途径的问题，开端转向线下。

2019年，章燎原在承受21世纪经济报导记者采访时曾幻想，“在下一年(2020年)的时分，三只松鼠会彻底根据线下场景和消费需求，重塑供应链。”

不过，2020年疫情突袭，给本来要大力拓宽线下的三只松鼠带来了变数。

“线下途径，疫情对线下实体带来必定冲击，对用户在非必选产品的消费志愿有所影响，投食店和联盟小店活跃调整战略。”三只松鼠表明。

就在2020年头，三只松鼠考虑到疫情或连续，线下出售将不可避免呈现下滑，一度将运营重心向线上搬运。

这从此前的半年报可见端倪，2020年上半年，线上出售依然奉献了绝大部分的营收，第三方电商途径是三只松鼠出售的重要组成部分，占营收比重为84.54%。自营APP的运营收入为0.25亿元，比重为0.48%。也就是说，线上出售占比仍高达85%。

关于线下部分，三只松鼠表明虽受疫情必定影响，但全体坚持稳步增加，正进一步深化全国布局。上半年，三只松鼠投食店新增38家，联盟小店新增209家。

到了下半年，跟着疫情影响逐步削弱，三只松鼠布局线下的脚步加速。

2020年，三只松鼠投食店新开78家店肆，期末算计171家，完成营收8.74亿元，同比增加16.4%。联盟小店新开641家店肆，期末算计872家，完成营收4.59亿元，同比增加63.3%。新分销期末累计触达超40万零售终端，完成营收11.65亿元，同比增加37.7%。也就是说，在上一年下半年，三只松鼠新开投食店40家，新开联盟小店432家，比上半年开店速度大大加速。

并且，值得注意的是，2020年，三只松鼠的投食店和联盟小店全体均完成盈余。

年报显现，2020年度，三只松鼠线下事务占比达26%，2017年这一数据仅为4.5%，估计2021年度线下事务占比抵达33%-35%。

要规划仍是要赢利？

那么，在线上阑珊、但线下扩张还不足以补偿线上的状况下，三只松鼠是怎么在营收下降的一起，坚持净赢利增加的？

“三只松鼠之所以在前些年呈现增收不增利的状况，是由于其花费了很多的本钱去购买流量，大部分赢利被消费途径所腐蚀。跟着途径获客本钱变得越来越高，三只松鼠开端转战线下，由此节省下的部分途径费用造就了当今增利现象的呈现。增利却不增收，意味着三只松鼠增加的这部分赢利来自于‘节省’，而非‘开源’。”北京看懂经济研究院研究员郭宇轩在受访时指出。

怎么节省？年报显现，2020年度，三只松鼠线上途径流量分解导致访客数下滑，公司活跃调整线上运营战略，削减无效价格竞争，优化产品组合出售，线上全体出售额和订单数下滑，但客单价和毛利率有较好的进步。

关于“增利不增收”的解读，长时间重视零售职业的和君咨询合伙人文志宏以为，“有利有弊”，这说明三只松鼠采取了相应办法，经过降本增效来坚持赢利增加，这是值得必定的。另一方面，三只松鼠采取了比较保存的办法，没有正面应对价格竞争，以此坚持较高毛利，这种战略是比较保存的。

“背面的实质是，上一年三只松鼠在要赢利仍是要规划的挑选中，更倾向于要赢利。以此带来的坏处是，商场份额没有得到快速扩张。”文志宏进一步说道。

那么，这是否预示着三只松鼠的生长现已抵达一个瓶颈期？关于这一问题的答复，见仁见智。

郭宇轩以为，这是三只松鼠由增加期向平稳期的一种过度，也是由纯线上向线下转型所帯来的必然结果——即增速放缓。“曩昔，三只松鼠更多依托融来的资金，很多在途径上购买流量，完成飞速开展。在这样的初始阶段，用户增加与收入是中心，赢利并不重要。但这样的烧钱方式并不可持续，在快速开展挨近饱满，流量岀现颈的时分，只要重视赢利的增加，企业才干平稳地生计下去。”

文志宏表明，尽管休闲食物零售职业不像曩昔得益于商场盈余而快速增加，但三只松鼠这样的头部企业，持续扩展商场份额，仍是应该作为重要战略之一。

或许，这也是三只松鼠在疫情之下的无法之举。

“要赢利不要销量的战略挑选，是在上一年特别状况下稳健和保存的做法，不能作为未来几年的战略挑选。我以为休闲食物零售职业，尽管不像曩昔得益于商场盈余而快速增加，但三只松鼠这样的头部企业，持续扩展商场份额，仍是应该作为重要战略之一。”文志宏说，“当然，要在赢利和收入之间找一个平衡，特别关于A股公司来说，彻底要收入不要赢利，也不可。”

K线焦虑

3月26日，在年报发布后的榜首个交易日，三只松鼠股价大涨6.59%，赢利增加仍是给其此前低迷的股价打了一针兴奋剂。

2019年7月，三只松鼠在光环中登陆本钱商场，两个月之后，从发行价14.68元攀升至81.25元。2020年5月，三只松鼠股价乃至抵达了91.31元的顶峰。但尔后开端一路跌落，到3月31日收盘，报39元。

其走势和良品铺子类似，后者是在2020年7月抵达股价极点87.24元，近来也跌到50元以下，二者市盈率处在类似水平。

若以当时节点反推，一年之前，本钱商场给予三只松鼠的溢价来自于什么？

文志宏以为，“关于休闲食物零售企业来说，未来必定是归于线上线下交融的。在上市之前，三只松鼠被以为是比较偏互联的企业，依托互联快速增加。上市之后，更多人了解了他的实质，所以我们现在是依照休闲食物零售企业对他进行估值的。”

那么，一年之后，三只松鼠带给本钱商场的幻想空间又将来自哪里？

答案是线下。

“由于休闲食物的特色和顾客的特色，决议了这个职业的主战场在线下，三只松鼠发力线下是对的。”文志宏对21世纪经济报导记者说。

据弗若斯特沙利文数据显现，2022年我国休闲食物职业零售额将抵达1.56万亿，其间线上零售额占比约为17%，83%的商场仍在线下。

三只松鼠的工作人员也曾告知记者。“线上消费的频次远低于线下，并且多是带有计划性和目的性的购买，但线下消费具有激动性、随意性购买的特色。比方女孩子看到三只松鼠的玩偶，体会之后就会购买。”

文志宏以为，“三只松鼠尽管起步于互联，但这仅仅一个出售途径或途径，实质上仍是一个休闲食物零售企业。经过上仍是下出售，首要看运营功率和增加空间，这是差异企业生长性和价值的最要害的当地。”

当然，三只松鼠线下事务开辟的实际本钱压力也常遭投资者诟病。

对此，文志宏以为，“布局线下不必定满是重财物，三只松鼠的线下门店有两种方式：直营店和联盟店，后者能够理解为加盟店。直营店占比方果过大，那么重财物的危险比较大。现在来看，三只松鼠应该是加盟店为主，是比较轻财物的方式。”

“直营店规划大，重视体会、展现，联盟店加起来近千家，仍是有很大扩张空间。但怎么去运作，三只松鼠是需求堆集经历的。”

三只松鼠也坦言，从电商运营到线上线下全途径运营，在当下没有构成完善的线下管理方式，新年度公司将经过在途径协同规划、价格管理、组织建设等方面进一步进步，进步线下全体收益水平。

而在当下零食巨子的混战中，文志宏还说到，三只松鼠应该持续强化在坚果品类中持续榜首的位子。此外，在刻画三只松鼠的IP形象、特别是在线下差异化体会上能够持续树立优势。